AI đang thay đổi cách người dùng tìm kiếm và đặt niềm tin vào các thương hiệu. Nếu không thích ứng kịp, doanh nghiệp của bạn có nguy cơ đánh mất sự hiện diện trong những khoảnh khắc ra quyết định quan trọng của khách hàng. Vậy nên, đã đến lúc bạn cần hành động.
Việc tìm kiếm thông tin đang dịch chuyển vượt ra ngoài các bảng xếp hạng truyền thống. Các công cụ trả lời (answer engines) như Google’s AI Overviews, ChatGPT, Perplexity và Gemini đang dần trở thành một phần không thể thiếu trong hành trình khám phá hằng ngày, làm thay đổi cách người dùng tìm kiếm và những gì họ tin tưởng.
Theo một khảo sát từ YouGov, 38% người dùng hiện đọc các bản tóm tắt do AI tạo ra, trong khi 36% vẫn chọn kết quả truyền thống. Dù vẫn ở giai đoạn đầu, mức độ sử dụng này đủ cao để không thể xem nhẹ. Giống như Blockbuster từng đánh giá thấp Netflix, nhiều thương hiệu đang có nguy cơ bỏ lỡ sự dịch chuyển lớn này. Rủi ro rõ ràng nhất là bạn sẽ trở nên “vô hình” trong hành trình khách hàng, ngay tại những khoảnh khắc định hình quyết định mua sắm của họ.
Vậy điều gì đang thay đổi, vì sao hành vi con người lại dịch chuyển, và thương hiệu của bạn cần làm gì để duy trì sự hiện diện?
Sự trỗi dậy của các công cụ trả lời bằng AI
Các công cụ tìm kiếm truyền thống hoạt động đơn giản: bạn đặt câu hỏi và nhận lại 10 đường liên kết màu xanh, rồi tự tìm câu trả lời.
Trong khi đó, các công cụ trả lời hoạt động khác hẳn. Chúng quét toàn bộ web, tổng hợp thông tin và cung cấp câu trả lời hoàn chỉnh chỉ trong một lần duy nhất. Với vai trò người dùng, chúng ta không còn phải “tìm” nội dung nữa, mà được “nhận trực tiếp” câu trả lời. Theo báo cáo SearchPulse Q2 2025, người dùng tại Anh ngày càng xem những công cụ này như “một người bạn hiểu biết” hay “nhanh hơn nhiều so với việc phải cuộn qua hàng chục trang blog”.
Tác động của sự thay đổi này là rất lớn:
- Ít trang, ít cú nhấp chuột hơn: Khi các câu trả lời do AI cung cấp ngày càng chất lượng và đáng tin cậy, người dùng hiếm khi cần tìm kiếm xa hơn kết quả đầu tiên.
- Nguồn thông tin tập trung: Một truy vấn từng mang lại lưu lượng truy cập cho 5 trang web giờ đây chỉ tạo ra một câu trả lời duy nhất, tổng hợp từ nhiều nguồn. Điều này đồng nghĩa với việc bạn hoặc được trích dẫn, hoặc hoàn toàn bị bỏ qua.
Góc nhìn khoa học hành vi: Vì sao người dùng tìm kiếm khác đi?
Sự dịch chuyển này không chỉ là câu chuyện về công nghệ, mà còn là câu chuyện về hành vi con người. Khi giao diện thay đổi, hành vi cũng thay đổi. Hiện có ba động lực hành vi chính đang định hình lại cách chúng ta tìm kiếm:
- Sự dễ dàng về nhận thức (Cognitive Ease): Khi câu trả lời hiển thị trực tiếp, con người sẽ chọn con đường ít tốn công sức nhất.
- Lối tắt niềm tin (Trust Shortcuts): Chúng ta có xu hướng tin vào câu trả lời hợp lý đầu tiên mình thấy. Được gọi là “hiệu ứng tiên vị” (primacy effect), thiên kiến này khiến những thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong câu trả lời do AI tạo ra có ảnh hưởng lớn hơn hẳn, bất kể họ có đứng đầu trong kết quả tìm kiếm truyền thống hay không.
- Định hình truy vấn (Query Shaping): Chúng ta đang dần trở thành những “kỹ sư câu lệnh” (prompt engineers) giỏi hơn, khuyến khích người dùng đặt ra các câu hỏi dài và sâu hơn.
Theo bất kỳ nhà khoa học hành vi nào, khi con đường trở nên dễ đi và đáng tin cậy, con người sẽ đi theo nó.
Rủi ro kinh doanh của sự vô hình
Nói một cách thẳng thắn: nếu thương hiệu của bạn không xuất hiện trong các công cụ trả lời, bạn không có mặt trong quyết định của khách hàng. Bị loại khỏi các bản tóm tắt do AI tạo ra đồng nghĩa với:
- Mất khả năng hiển thị, ngay cả khi bạn vẫn xếp hạng tốt trong tìm kiếm truyền thống.
- Bị thay thế bởi đối thủ đã làm chủ được “thẩm quyền theo ngữ cảnh”.
- Bỏ lỡ cơ hội định hình câu chuyện trong lĩnh vực của bạn.
Các nghiên cứu điển hình đã chứng minh điều này. Trường hợp nổi bật của MailOnline là một ví dụ rõ ràng. Ngay cả khi đứng ở vị trí số 1, tỉ lệ nhấp chuột (CTR) của họ đã giảm mạnh sau khi Google’s AI Overviews xuất hiện. Trên máy tính, CTR giảm từ 13% xuống dưới 5%, còn trên di động, con số này giảm từ 20% xuống chỉ còn 7%. Đây không phải là rủi ro giả định. Điều này đang diễn ra.
Nếu tìm kiếm là yếu tố quan trọng để khách hàng tìm đến doanh nghiệp, và rủi ro này chưa được đưa vào danh sách ưu tiên thảo luận, thì đã đến lúc nó cần phải được chú ý.
Chiến lược “lấy con người làm trung tâm” để duy trì sự hiện diện
Một phần trong “cẩm nang” tiếp thị của bạn vẫn giữ nguyên, nhưng cách áp dụng phải thay đổi. Để giành được vị trí trong các công cụ trả lời, nội dung của bạn cần:
- Có ngữ cảnh: Trả lời các câu hỏi phức hợp, mang tính hội thoại.
- Đáng tin cậy: Sử dụng các tín hiệu về thẩm quyền như dữ liệu, xác nhận từ bên thứ ba và tên tác giả.
- Mang tính hội thoại: Phản ánh cách con người hỏi, không phải cách chúng ta tối ưu hóa.
Để thương hiệu của bạn duy trì sự hiện diện trong kỷ nguyên tìm kiếm do AI dẫn dắt, hãy ưu tiên các chiến lược sau:
- Tăng cường tín hiệu thẩm quyền: Các công cụ trả lời ưu tiên những nguồn mà người dùng đã tin tưởng. Hãy sử dụng số liệu, trích dẫn, nghiên cứu và bình luận từ chuyên gia để chứng minh câu trả lời của bạn là chính xác, uy tín.
- Định vị câu chuyện: Hãy trở thành tiếng nói chủ chốt trong ngành của bạn. Đừng chỉ nói về sản phẩm, hãy nói về tương lai của lĩnh vực. Digital PR chưa bao giờ quan trọng đến thế.
- Tạo nội dung xoay quanh câu hỏi: Cấu trúc nội dung dựa trên các câu hỏi tự nhiên. Các công cụ như AlsoAsked và Google’s People Also Ask có thể giúp, nhưng các cuộc trò chuyện thực tế với người dùng mới thực sự quý giá.
- Kích hoạt niềm tin: Đưa vào các đánh giá, lời chứng thực và kết quả thực tế, đặc biệt là những nội dung được lưu trữ trên các nền tảng của bên thứ ba.
- Hiện diện con người đằng sau thương hiệu: Thương hiệu cá nhân ngày càng quan trọng. Các công cụ AI ghi nhận tác giả, sự hiện diện của lãnh đạo và việc nhân viên ủng hộ thương hiệu.
Tầm quan trọng của việc hiểu khách hàng
Chúng ta đang ở trên một đường cong thay đổi. Hiện tại, việc sử dụng các công cụ trả lời vẫn nằm vững trong giai đoạn “người dùng sớm”, nhưng tốc độ áp dụng đang tăng nhanh. Hiểu rõ khách hàng của bạn và họ đang ở đâu trên đường cong này là chìa khóa để quyết định thời điểm và cách thức xoay trục chiến lược nội dung. Báo cáo SearchPulse Q2 2025 đã nêu bật hai yếu tố ảnh hưởng mạnh đến mức độ sử dụng: độ tuổi và nghề nghiệp.
- Vì sao độ tuổi quan trọng: Nhóm người trẻ (18-34 tuổi), đang dẫn đầu xu hướng này. Nếu bạn muốn tiếp cận nhóm này, sự hiện diện trên các công cụ trả lời đã trở nên cực kỳ quan trọng.
- Nghề nghiệp cũng quan trọng: Những người làm việc trong các ngành kỹ thuật số như công nghệ, marketing và truyền thông đang tiếp nhận các công cụ trả lời nhanh hơn nhiều so với các lĩnh vực khác.
Hiểu rõ giao điểm giữa tuổi tác và ngành nghề sẽ giúp các nhà tiếp thị ưu tiên đầu tư ngay bây giờ và biết nơi cần theo dõi những thay đổi sắp tới.
Đo lường và giám sát
Sự dịch chuyển này không chỉ mang tính định tính mà còn có thể và cần phải được đo lường. Xếp hạng truyền thống sẽ không cho bạn bức tranh đầy đủ.
Các chỉ số mới cần theo dõi bao gồm:
- Tần suất được trích dẫn trong các phản hồi AI.
- Lượt nhắc đến thương hiệu trong các bản tóm tắt trả lời.
- Thị phần hiện diện trong câu trả lời so với đối thủ.
Tìm kiếm bằng AI đang đẩy hành vi “zero-click” lên một tầm cao mới. Chỉ có 6-8% người dùng nhấp vào các liên kết bên ngoài từ các câu trả lời AI Mode, theo Semrush. Điều đó có nghĩa là 92-94% các truy vấn này hoàn toàn không tạo ra lượt nhấp. Khi dữ liệu lưu lượng truy cập thay đổi, các chỉ số mới sẽ trở nên quan trọng để hoạch định chiến lược Digital Marketing của bạn.
Kết luận
Trong kỷ nguyên của câu trả lời, sự “vô hình” là một rủi ro kinh doanh nghiêm trọng. Việc thích ứng với tìm kiếm bằng AI không chỉ là một chiến lược marketing, mà là một khoản đầu tư vào sự hiện diện và uy tín lâu dài của thương hiệu. Bằng cách ưu tiên nội dung đáng tin cậy, thấu hiểu hành vi người dùng và liên tục điều chỉnh, doanh nghiệp sẽ không chỉ tồn tại mà còn bứt phá và trở thành tiếng nói đáng tin cậy trong lĩnh vực của mình.
Xem thêm:
